Sie empfehlen bestimmte Marken, Produkte oder Service-Angebote - und bekommen dafür Geld von den Unternehmen. Genau das verschweigen aber offenbar die meisten Influencerinnen und Influencer, wie neue Studie im Fachmagazin Marketing Science zeigt. Das Studienteam hat mehr als 100 Millionen Twitter-Beiträge mit Branded Content von knapp 270 Marken ausgewertet, aus den Jahren 2014 bis 2021. Im Schnitt war nur in 5 Prozent davon gekennzeichnet, dass es sich um Werbung handelte.
In einer Online-Umfrage stellte das Team außerdem fest: Ein Großteil der Befragten erkannte die Werbung nicht als Werbung und dachte stattdessen, es seien unabhängige Empfehlungen der Influencerinnen und Influencer. Die Forschenden sagen, dass im Untersuchungszeitraum viele Länder eine Kennzeichnungspflicht für werblichen Content erlassen haben - aber daran halten sich offenbar nach wie vor die wenigsten. Am wenigsten transparent waren übrigens Influencer und Influencerinnen mit großen Followerzahlen, die für neue, junge Marken warben.