Richtig entschuldigenTut mir leid - echt jetzt

"Es tut mir leid." Das ist das, was man hören will, wenn zum Beispiel ein Freund richtig Bockmist gebaut hat. Wenn das aber Unternehmen passiert, dann sieht das schon anders aus. Sich entschuldigen? Und damit auch Schuld einräumen? Oder lieber warten, bis Gras über die Sache gewachsen ist? Die PR-Abteilung von VW kann da wohl grad ein Liedchen von singen. Und das hat gleich mehrere Strophen. Da war zum einen die Anzeige, in den Sonntagszeitungen am Wochenende. Da hieß es: Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen.

Jetzt haben die Bundestagsabgeordneten, in deren Wahlkreisen VW ein Werk hat, Post bekommen mit einer Entschuldigung. Einer der ersten, der sich öffentlich entschuldigen musste, war Michael Horn, Chef von VW in den USA. Eigentlich wollte er auf einer Show in den USA nur den neuen Passat präsentieren, aber dort konnte er den erst ein paar Tage alten Skandal definitiv nicht ignorieren. Und auch Ex-Chef Martin Winterkorn hat dann nachgelegt.

Dabei ist aber auch klar: Der Fall VW ist ein Besonderer: Es gibt auf den ersten Blick keine direkten Leidtragenden - von der Umwelt und den Langfristschäden mal abgesehen. Bei VW geht es darum, den Imageschaden abzuwenden. Und der ist zunächst einmal recht abstrakt und nicht absehbar. Vor allem müssen Signale nach außen gesendet werden: an die Käufer, an die Anteilseigner, an die Öffentlichkeit. Aber auch nach innen, an die eigenen Mitarbeiter, denn die sind am ehesten Leidtragende der ganzen Situation, wenn VW Umsatzeinbußen hat.

Unglaubwürdige Entschuldigungen bringen nichts

Das unterscheidet die Abgas-Affäre vom Fall Deepwater Horizon. 2010 sind elf Menschen gestorben. Es war eine der größten Ölkatastrophen im Golf von Mexiko mit heftigen Folgen für die Menschen, die in der Region leben und für die Natur. Und damals hat BP-Chef Tony Hayward keine gute Figur gemacht. Erst hat er den Schaden geleugnet. Und als er sich dann endlich entschuldigte, fügte er noch an: "Ich will auch, dass die Ölkatastrophe ein Ende hat. Ich will mein Leben zurück."

Barbara Kellerman ist Politologin an der Harvard-Universität und hat sich mit Entschuldigungen von Unternehmen auseinandergesetzt. Ihre Analyse von Tony Hayward: Er habe nicht nur falsche Sachen gesagt, auch wie er sie gesagt hat, sei schlecht gewesen. Weil er arrogant und ungerührt gewirkt habe. Die Folge: Niemand habe ihm die Entschuldigung abgenommen.

Wie man es besser macht? Gar nicht so einfach. Barbara Kellerman hat viele gelungene Entschuldigungen untersucht und vier Elemente gefunden, ohne die nichts geht:

• Den Fehler zugegeben
• Verantwortung übernehmen
• Die Person, die sich entschuldigt, muss Reue zeigen
• Und sie muss versprechen, dass sich ein solcher Vorfall nicht wiederholt.

Das klingt erst mal logisch, aber oft wird das eine oder andere Element vergessen. Und dann kommen nur halbe Sachen heraus, die nicht viel bringen. Als zum Beispiel vergangenes Jahr rauskam, dass Facebook für eine Studie die Nachrichten ihrer Nutzer manipuliert hat, gab es einen ziemlich heftigen Shitstorm. Und daraufhin meinte Geschäftsführerin Sheryl Sandberg: Da wurde schlecht kommuniziert, und für diese Kommunikation entschuldigen wir uns. Das Problem: Sie entschuldigte sich nur für die Kommunikation - aber nicht für die Manipulation an sich. Bei einer guten Entschuldigung aber darf nicht rumlaviert werden.

Und dann sind da noch Situationen, in denen es besser ist, sich gar nicht zu entschuldigen. Zum Beispiel dann, wenn man erst durch die Entschuldigung auf das Problem aufmerksam machen würde. Barbara Kellerman sagt auch, Chefs sollten warten, bis wirklich klar ist, dass ihr Produkt fehlerhaft ist. Das war bei VW relativ schnell der Fall. Und dann sollte die Entschuldigung auch bald kommen. Und man sollte abwägen, ob der Nutzen einer Entschuldigungen höher ist als die Kosten.

Dass eine Entschuldigung durchaus etwas bringen kann, zeigt der Fall Toyota: Das Unternehmen musste Autos zurückrufen, weil die Gas- und Bremspedale mangelhaft waren, vor allem in den USA. Da ist der Chef Akio Toyoda zwar recht spät, dafür umso öffentlichkeitswirksamer in die USA gereist und hat sich dort verbeugt und entschuldigt. Die Folge: Der Konzern hat die Krise gut überstanden.