Was muss ein Produkt haben, damit es sich auf einem Markt durchsetzen kann, auf dem es eigentlich schon alles gibt? Marketingcoach Felix Thönnessen erklärt, wie auch kleine Hersteller Neuheiten auf dem Markt etablieren können.
Bei uns ist ein neuer Schokoriegel aufgetaucht. Er hätte ein neuer Marsriegel, ein Kinderriegel oder ein Kitkat sein können. Ist er aber nicht. Er ist ein Knoppers in Riegelform. Dass wir die Marke schon kennen, hat Vorteile für den Hersteller:
"Das Wichtigste am Produkt ist nicht das Produkt selbst, sondern die Vermarktung des Produktes."
Mit einem bekannten Produkt wie Knoppers hat der riesige Hersteller-Konzern Storck für einen Markteinstieg mit einem neuen Riegel bessere Voraussetzungen, als ein Start-up oder ein kleines Unternehmen, sagt Marketingcoach Felix Thönnessen. Das ist aber nur ein Teil der Erklärung. Das Marketingstichwort lautet: Assimilationseffekt.
"Wenn du was Cooles kennst und die bringen was Neues raus, überträgst du das Positive von dem Einen auf das Andere. Wie zum Beispiel vom iPod aufs iPhone. Das nutzen die Unternehmen natürlich."
Von Assimilationseffekt sprechen die Marketingstrategen, wenn wir als Kunden positive Erfahrungen von einem Produkt auf das neue Produkt einer Firma oder Marke übertragen.
Das neue Knoppers würde sich vermutlich also auch ganz gut verkaufen, wenn es nicht gut schmeckt, so der Fachmann. "Bevor du das das erste Mal kaufst, hast du es ja noch gar nicht probiert. Wir kennen ja das ursprüngliche Knoppers und wissen, dass uns das schmeckt und dann denken wir, uns wird der Riegel wahrscheinlich auch schmecken", erklärt Felix Thönnessen.
Auch kleine Unternehmen haben Chancen am Markt
"Freie Regalflächen im Supermarkt sind total begrenzt."
Für die Produkte von kleinen Unternehmen und Start-ups ist der Weg in übersättigte Märkte aber nicht grundsätzlich versperrt, sagt der Marketingcoach, er ist nur viel länger und beschwerlicher. Ein Problem ist, dass die erfolgreiche Markteinführung kaum am Supermarktregal vorbei kommt.
Um da rein zu kommen, müssen Produkte den Supermärkten, also den Handelskonzernen, angeboten und vorgeschlagen werden. Dazu gibt es Handelsmessen, erklärt der Marketingfachmann, für die sich auch Start-ups bewerben können, um dort den Einkäufern ihre Produkte zu präsentieren.
Kleine Unternehmen sollten versuchen, ihr Produkt schon online zu bewerben und zu verkaufen, bevor sie einen Handelspartner gefunden haben, rät der Marketingcoach. Außerdem braucht auch ein tolles Produkt Kapital, um bekannt zu werden - erst dann kann es im Idealfall zum Selbstläufer werden.
"Du musst alles dafür tun, dass dein Produkt in den Markt kommt. Die Werbung kostet in allererster Linie Geld. Dafür brauchst du Kapital. Facebook und ein bisschen Instagram reichen nicht."
Für einen klassischen Schokoriegel würde der Markteinstieg als No-Name relativ schwer, schätzt der Fachmann: "Ich brauche am Anfang das Budget, um eine Rakete zu starten und sie danach auch in der Luft zu halten." Ein hoher fünfstelliger Betrag, sei sicher nötig, "um auf allen Kanälen richtig Gas zu geben", schätzt Felix Thönnessen.
"Facebook, Instagram, Videos, Websites und so weiter, das kostet Kapital und da sparen die meisten leider an der falschen Stelle."
Wenn der Einstieg in den Markt für kleinere Hersteller gelingt, kommt es nicht selten vor, dass sie Übernahmeangebote von größeren Konzernen erhalten. Das ist noch der beste Fall, denn manchmal machen die Großen einfach genau das Gleiche. Deshalb sollten kleine Unternehmen viel Wert auf ihre Marke legen, damit dem Konsumenten klar ist, was das Original ist und was nicht, empfiehlt der Fachmann.
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