MarkenhypeWas uns unser Style wert ist

Die Versandunternehmen klingeln regelmäßig an seiner Tür, sagt der Sneaker-Enthusiast Amadeus. Er kauft seine Schuhe meist online, steht aber ab und an auch vor einem Laden in der Schlange. Seine Leidenschaft finanziere sich Amadeus teils durch seinen Sneaker- und Streetware-Podcast "OH, SCHUHEN!".

Bereits in jüngeren Jahren habe er sein Geld schon lieber in Schuhe als in andere Dinge investiert: "Es macht unfassbar viel Spaß und dementsprechend bin ich auch bereit, dafür Geld auszugehen", sagt er.

Zu seiner Leidenschaft ist Amadeus als Jugendlicher über seine Hobbys gekommen: Basketball, Skateboard, Hiphop und Punkmusik zum Beispiel. Für die verschiedenen Sportarten brauche es die passenden Schuhe, aber auch der Style-Aspekt und die Personen dahinter hätten immer eine Rolle gespielt.

Amadeus erinnert sich noch genau als 1995 der "Air Jordan 1" auf den Markt kam. Ursprünglich als Basketballschuh gedacht, wurde der Sneaker von Hiphoppern getragen und habe sich dann auch in der Heavy-Metal-Szene verbreitet. Solche Beispiele gibt es viele in der Sneaker- und Streetware-Szene und es macht Spaß, sich da reinzunerden, sagt Amadeus.

Sein Lieblingssneaker aber ist der Nike SB Dunk Low Pro Diamond Supply Co. Tiffany, der 2004 in Kollaboration mit einem Skateboard-Shop herauskam. "Den habe ich sehr lange gejagt und dann endlich auch bekommen. Den Schuh hege und pflege ich sehr", sagt Amadeus. Für ihn gehören Schuhe auch nicht in die Vitrine, sondern müssen getragen werden. 85 Dollar war der ursprüngliche Verkaufspreis, heute wird das Paar im vierstelligen Bereich gehandelt.

Amadeus weiß, dass die Modebranche noch sehr viel tun muss in Sachen Nachhaltigkeit. Immerhin rücke das Thema stärker ins Bewusstsein. Für ihn sind Schuhe auch keine Weiterverkaufs- oder Wegwerfware, sagt er. Als Sammler überlege er sich vorher ganz genau, welches Paar er für sein Archiv kaufe – wie Amadeus seine Sammlung auch nennt.

Sneakers, Taschen oder teure Technik – der Psychologe und Generationsforscher Rüdiger Maas sagt, die jüngeren Generationen sind von solchen Statussymbolen stärker beeinflusst als frühere. Insgesamt habe sich das Konsumverhalten sehr stark geändert. Das liege vor allem auch an den Kommunikationsmöglichkeiten. Der Jugend macht er dabei keinen Vorwurf, da sie keine anderen Lebenswirklichkeiten mehr kennen würden.

Weniger Subkulturen und wachsender Mainstream

Vor allem für Produkte im mittleren Preissegment – nicht die Luxusreise, sondern die Smartwatch zum Beispiel – geben Menschen heute viel mehr Geld aus, so der Forscher.

Dazu komme, dass Eltern und Jugendliche heutzutage oft auf die gleichen Marken stehen würden. Die Folge: weniger Abgrenzung, Gegenbewegungen oder Subkulturen und immer mehr Mainstream. Trends wirken zwar intensiver, werden dadurch aber immer schnelllebiger.

Früher habe es zwar das Fernsehen gegeben, aber hier habe man sich nicht so vergleichen können, wie heute auf Social Media. Trends und neue Produkte erreichen jetzt die Stadt- wie auch die Landbevölkerung zeitgleich. Das führt auch zu einer Homogenisierung des Konsumverhaltens, sagt Rüdiger Maas.

Die Schnelllebigkeit der Trends und die ständigen Vergleichsmöglichkeiten würden den psychischen Druck steigern. "Teil der Masse zu sein, ist immer anstrengend. Ich muss immer wissen, was gerade Trend ist", so der Psychologe. "Dadurch konsumiere ich natürlich auch schneller und intensiver, weil ich nie außen vor sein möchte."

Nachhaltigkeit eine Reflexionslücke

Auch wenn es den Eindruck macht, dass die jüngeren Generationen ein größeres Nachhaltigkeitsbewusstsein haben, der Generationsforscher sieht das ein wenig anders: Jede Jugendbewegung hat Reflexionslücken, sagt er.

"Ich bin nicht nachhaltig, wenn ich permanent in der digitalen Welt bin", sagt Rüdiger Maas. Das Thema Nachhaltigkeit habe gesamtgesellschaftlich an Bedeutung gewonnen und wurde nicht von der Jugend erfunden. Einen richtigen Konsumverzicht könne er bei jüngeren Generationen nicht wirklich feststellen.

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