Habt ihr Mal wieder mehr Süßigkeiten gekauft, als ihr wolltet? Weil sie so verlockend und anziehend in der Poleposition im Supermarkt stehen? Dieser Verkaufstrick würde auch mit gesunden Produkten funktionieren. Wenn sie denn an den entsprechenden Stellen in Supermärkten zu finden wären.
Forschende aus Großbritannien haben in zwei Studien untersucht, ob Menschen mehr gesündere Produkte einkaufen würden, wenn dieselben psychologischen Tricks wie beim Süßigkeitenverkauf zum Zuge kämen.
Keine Sonderregale für Süßigkeiten beeinflussen Kaufentscheidungen
Für ihr Experiment haben sie sieben Wochen vor Ostern in 34 Supermarktfilialen die Sonderstandflächen mit Oster-Süßigkeiten entfernt und in die üblichen Süßigkeitenregale sortiert. Pro Woche und Markt wurden in diesen Läden 21 Kilo weniger Süßigkeiten verkauft als in den 151 Kontroll-Supermärkten, in denen die Schoko-Osterhasen und -eier wie immer angeboten wurden.
In einer zweiten Studie haben die Forschenden untersucht, wie die gesünderen Waren in einem Supermarkt angeboten werden müssten, damit wir tatsächlich auch zugreifen. Die Erkenntnisse: Es reicht beispielweise noch nicht aus, wenn das Müsli mit weniger Zucker - und mehr Ballaststoffgehalt - auf Augenhöhe im Regal platziert würde. Und auch eine besondere Kennzeichnung motiviere uns als Konsument*innen noch nicht genug zuzugreifen.
Was funktioniert: Immer die gesündere Alternative neben der ungesunden Version
Sobald aber zur ungesunden die gesunde Alternative angeboten wird, kaufen wir das gesündere Produkt eher: Liegt neben den normalen Pommes die fettarme Alternative im Kühlfach, dann geht der Verkauf der fetthaltigen Pommes zurück. In diesem Fall laut Studie sogar um 23 Prozent. Ähnlich ist das bei zuckerreduzierten und normalen Keksen. Auch hier wird mehr zur gesünderen Variante gegriffen.
Zu einem vermehrten Kauf von Obst und Gemüse führten in dem Experiment aber auch Sonderangebote oder Anreize wie lustige Figuren, die es gratis dazu gab.
Andere Platzierung und Umsatzinteressen
In einer älteren Studie hat eine andere Platzierung von Süßigkeiten dazu geführt, dass weniger davon gekauft wurde.
Das Problem dabei sind lukrative Vereinbarungen zwischen Handel und Herstellern. Denn die Hersteller haben ein Interesse daran, dass ihre Produkte in gesonderten Regalen - sogenannte Zweitplatzierungen - angeboten werden. Ein Beispiel für diese Zweitplatzierungen sind die Regale kurz vor der Kasse.
Doppelplatzierungen werden in Jahresgesprächen zwischen Händlern und Märkten bereits weit im Voraus festgelegt. Oster-, Weihnachtsware und Sonderaktionen zum Beispiel zu Weltmeisterschaften landen auf diesen Zweitplatzierungen. Ziel ist es, so möglichst viel zu verkaufen und einzunehmen.
Ähnliche Vereinbarungen wie mit der Süßigkeitenindustrie könnten aber auch für gesunde Produkte getroffen werden, meint Andrea Gröppel-Klein. Sie leitet das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Wir würden dann durch eine Zweitplatzierung von gesunden Produkten zu ihrem Kauf angeregt werden.
"Grundsätzlich können Händler und Hersteller sich natürlich darauf einigen, solche Produkte in der Zweitplatzierung zu zeigen, die gesund sind. Wir kennen ja das sogenannte "Nudging". Unter Nudging versteht man das Anstupsen von Konsumenten dann zu Entscheidungen, die für sie vorteilhaft sind."
Einkaufen folgt Gewohnheiten
Im Grunde genommen kaufen wir jeden Tag gleich ein und wissen ganz genau, wo unsere Lieblingswaren im Supermarkt stehen. Andrea Gröppel-Klein nennt das habitualisierte Käufe. Bei Eyetracking-Untersuchungen haben Forschende bei Konsument*innen festgestellt, dass diese in einer Sekunde - oft sogar weniger - auf eine Packung schauen, bevor sie zugreifen.
Wenn ein gesundes Produkt uns beim Einkaufen signalisieren will, "hey, ich habe wenig Zucker und Fett", dann müsste das so platziert und kommuniziert werden, dass es für uns innerhalb kürzester Zeit erkennbar ist. Dann ist die Chance groß, dass wir zugreifen.