Wie begeistert man Frauen für Technik? Mit einem Fön! - dachte sich der IT-Konzern IBM und setzte einen Spot zum Fön-Umbau ins Netz. Süße Idee? Nö! - dachten sich Userinnen und schlugen mit geballtem Technikwissen zurück.
Eigentlich wollte IBM mit dem Spot Frauen für technische Berufe begeistern. Darin sieht man zwei junge Frauen, die bewaffnet mit Fönen - in lila und mintgrün - allerhand Experimente durchführen. Der Slogan dazu: "Stell Dir eine Zukunft vor, in der die klügsten Köpfe die größten Probleme lösen - egal welches Geschlecht sie haben." Im Grunde ist das Anliegen des Unternehmens nicht schlecht, würde IBM sich nicht ausgerechnet beim Beautyklischee bedienen. Und würde nicht gelten: Das Gegenteil von gut ist gut gemeint.
"Wir wollten Werbung für STEM-Karrieren machen und sind wohl am Ziel vorbeigeschossen", gab das Unternehmen zu. Offiziell hat IBM die Kampagne gestoppt und auch den Clip bei Youtube gelöscht. Aber es wäre nicht das Internet, wenn er nicht längst weiter verbreitet werden würde. Schließlich sind die Twitter-Antworten der Userinnen auf den Spot einfach zu gut.
Der Anlass für die IBM-Kampagne ist gerechtfertigt: Nicht einmal drei von zehn Jobs im STEM-Bereich (Science, Technology, Engineering, Mathematics) sind von Frauen besetzt. Leider aber haperte es an der Umsetzung. Bei der nächsten Kampagne könnte es sich lohnen, Wissenschaftlerinnen mit einzubeziehen. Ideen gibt es genug.
Nicht der erste Sexismus-Fail
Schon in anderen Fällen hatten Frauen auf (typisch!?) kreative Art auf klischeebeladene Verfehlungen geantwortet. Unvergessen die Reaktionen auf einen Kommentar des Nobelpreisträgers und Biochemikers Tim Hunt über Frauen im Labor: "Three things happen when they are in the lab … You fall in love with them, they fall in love with you and when you criticise them, they cry.” Die Antwort folgte unter dem Hashtag #DistractinglySexy. Wissenschaftlerinnen, die ihre Tränen hinter Schutzbrillen verstecken, eine Zentrifuge umarmen oder in Schutzkleidung posieren. Kaum sexy, aber sehr lustig.
Einen anderen Weg nahm die Kampagne um den Hashtag #ILookLikeAnEngineer. Hier war es Softwareingeneurin Isis Anchalee Wenger, die auf Twitter Position bezog. Nachdem ihre Firma mit einem Porträt von ihr für neue Mitarbeiter geworben hatte, meinten Kritiker: Sie sei zu hübsch, um wirklich in der Software-Industrie zu arbeiten - sie müsse ein gecastetes Model sein. Die Ingeneurin und viele andere zeigten, wie Frauen, die programmieren können, aussehen: ziemlich unterschiedlich.